Dobrze ustawiony produkt, czytelna cena, pełna półka i widoczna ekspozycja promocyjna nie są dziełem przypadku. Za wyglądem wielu sklepów stoją działania prowadzone przez merchandiserów, przedstawicieli handlowych oraz wyspecjalizowane agencje obsługujące marki z branży FMCG, elektroniki, kosmetyków czy artykułów przemysłowych.
Merchandising obejmuje znacznie więcej niż samo wykładanie towaru. To zestaw działań prowadzonych w punkcie sprzedaży, których celem jest właściwa prezentacja produktów, kontrola dostępności oraz realizacja ustaleń między producentem, dystrybutorem i siecią handlową.
Wykładanie i prawidłowe rozmieszczanie produktów
Jedną z podstawowych usług jest dbanie o obecność towaru na półkach. Merchandiser sprawdza, czy produkty znajdują się w odpowiednim miejscu, są ustawione frontem do klienta i odpowiadają ustalonemu planowi ekspozycji.
Duże znaczenie ma tak zwany facing, czyli liczba opakowań widocznych od strony alejki sklepowej. Im większa powierzchnia zajmowana przez produkt, tym łatwiej konsument może go zauważyć. Nie oznacza to jednak dowolnego zajmowania półek. Rozmieszczenie jest zwykle ustalane w ramach umów handlowych lub planogramów.
Pracownik może również uzupełniać braki z zaplecza, porządkować ekspozycję i usuwać puste kartony. W przypadku szybko rotujących produktów takie działania mogą być wykonywane nawet kilka razy w ciągu dnia.
Kontrola planogramów
Planogram to schemat pokazujący, w jaki sposób produkty powinny być rozmieszczone na regale. Określa między innymi kolejność marek, liczbę frontów, wysokość półki oraz miejsce poszczególnych wariantów produktu.
Usługa merchandisingowa może polegać na wdrożeniu planogramu albo sprawdzeniu, czy sklep stosuje się do wcześniej ustalonego układu. Jeśli pojawią się niezgodności, merchandiser może je skorygować w zakresie swoich uprawnień lub udokumentować problem w raporcie.
Planogramy są szczególnie ważne w sieciach handlowych, gdzie producent oczekuje podobnej prezentacji swoich produktów w wielu placówkach.
Budowa ekspozycji dodatkowych
Towar nie musi znajdować się wyłącznie na standardowej półce. W sklepach stosuje się również wyspy promocyjne, końcówki regałów, standy, displaye oraz ekspozytory ustawione w miejscach o większym natężeniu ruchu klientów.
Merchandiser może odpowiadać za montaż takich materiałów, ustawienie produktów i późniejsze utrzymywanie ekspozycji w odpowiednim stanie. Często jest to element kampanii promocyjnej prowadzonej przez producenta.
W przypadku akcji sezonowych ekspozycje mogą pojawiać się przed świętami, rozpoczęciem roku szkolnego, okresem grillowym czy innymi wydarzeniami wpływającymi na sprzedaż określonych kategorii.
Kontrola cen i materiałów promocyjnych
Zakres usług może obejmować również sprawdzanie cen produktów. Merchandiser porównuje oznaczenia na półkach z ustaleniami dotyczącymi promocji lub materiałami dostarczonymi przez markę.
Weryfikowane są również plakaty, wobblery, listwy cenowe, naklejki, standy i inne materiały POS. Skrót POS pochodzi od point of sale, czyli punktu sprzedaży. Materiały tego typu mają zwrócić uwagę klienta na konkretny produkt, promocję albo nowość.
Pracownik może wymieniać nieaktualne oznaczenia i zgłaszać sytuacje, w których materiały promocyjne nie zostały wyeksponowane zgodnie z założeniami kampanii.
Sprawdzanie dostępności produktów
Brak produktu na półce oznacza, że klient nie może go kupić, nawet jeżeli towar znajduje się na magazynie sklepu. Z tego względu istotnym elementem merchandisingu jest kontrolowanie dostępności.
Merchandiser sprawdza, czy wszystkie warianty znajdują się w sprzedaży i czy nie występują braki określane jako out of stock. Jeśli produkt jest dostępny na zapleczu, może zostać uzupełniony. W przypadku rzeczywistego braku pracownik raportuje sytuację producentowi lub osobie odpowiedzialnej za zamówienia.
Takie dane pozwalają analizować, w których placówkach najczęściej dochodzi do braków i czy problem wynika z niewystarczających dostaw, nieprawidłowego zatowarowania czy szybkiej rotacji.
Audyty merchandisingowe
Nie każda usługa polega na bezpośrednim poprawianiu ekspozycji. Firmy zlecają również audyty punktów sprzedaży, których celem jest zebranie informacji o rzeczywistej sytuacji w sklepie.
Podczas wizyty sprawdzane mogą być ceny, dostępność produktów, liczba facingów, zgodność z planogramem, obecność materiałów reklamowych oraz działania konkurencji. Często wykonywana jest dokumentacja fotograficzna.
Informacje trafiają następnie do systemu raportowego, gdzie producent może porównywać wyniki poszczególnych sklepów, regionów lub sieci handlowych.
Monitoring konkurencji
Merchandiser może obserwować nie tylko produkty obsługiwanej marki. Częścią zlecenia bywa także zbieranie informacji o konkurentach.
Sprawdzane mogą być ceny, promocje, nowe produkty, dodatkowe ekspozycje oraz powierzchnia zajmowana przez konkurencyjne marki. Takie dane są wykorzystywane przez działy sprzedaży i marketingu do oceny sytuacji w danej kategorii produktowej.
W branży FMCG nawet niewielkie zmiany ekspozycji mogą mieć znaczenie przy dużej liczbie sklepów, dlatego regularny monitoring pozwala szybciej wykrywać działania innych producentów.
Merchandising mobilny i stacjonarny
Usługi mogą być realizowane w różnych modelach. Merchandiser mobilny odwiedza kilka lub kilkanaście punktów sprzedaży według ustalonej trasy. Takie rozwiązanie jest często wykorzystywane przy obsłudze supermarketów, drogerii, sklepów budowlanych oraz mniejszych placówek handlowych.
Merchandiser stacjonarny pracuje natomiast w jednym punkcie przez określony czas. Może odpowiadać za dużą kategorię produktów albo intensywną obsługę ekspozycji w sklepie generującym wysoką sprzedaż.
Wybór modelu zależy między innymi od liczby placówek, częstotliwości wymaganych wizyt, wielkości ekspozycji i zakresu obowiązków.
Merchandising wprowadzający nowy produkt
Premiera produktu wymaga często większej kontroli niż standardowa obsługa półki. Pracownicy terenowi mogą sprawdzać, czy nowość rzeczywiście dotarła do sklepów, została wprowadzona do sprzedaży oraz ustawiona w miejscu przewidzianym przez producenta.
W ramach takiej akcji mogą pojawić się również dodatkowe materiały POS, standy lub czasowe ekspozycje. Raport z pierwszych dni lub tygodni sprzedaży pozwala ocenić, jak wygląda dostępność produktu w poszczególnych placówkach.
Dzięki temu producent otrzymuje informacje bezpośrednio z punktów sprzedaży, zamiast opierać się wyłącznie na danych dotyczących wysyłki towaru do sieci.
Raportowanie i dokumentacja zdjęciowa
Współczesny merchandising jest w dużej mierze oparty na danych. Pracownicy korzystają z aplikacji mobilnych, w których zaznaczają wykonane zadania, wpisują informacje o dostępności i dodają fotografie półek.
Zdjęcie wykonane przed i po realizacji zlecenia pozwala zweryfikować zmianę ekspozycji. System może również zapisywać lokalizację, godzinę wizyty i zakres wykonanych czynności.
Dla producenta obsługującego setki lub tysiące sklepów takie raportowanie daje możliwość kontrolowania sytuacji bez konieczności osobistego odwiedzania każdej placówki.
Kto korzysta z usług merchandisingowych?
Najczęściej sięgają po nie producenci i dystrybutorzy, którzy sprzedają towary przez sieci handlowe. Dotyczy to szczególnie branży FMCG, czyli między innymi żywności, napojów, chemii gospodarczej i kosmetyków.
Z podobnych rozwiązań korzystają jednak także producenci elektroniki, sprzętu AGD, narzędzi, artykułów dla dzieci, karm dla zwierząt czy produktów sezonowych. W każdym z tych przypadków istotne jest to, czy towar jest dostępny i prezentowany zgodnie z ustaleniami.
Profesjonalna obsługa pozwala połączyć pracę w sklepie z raportowaniem dla producenta. Merchandising staje się wtedy nie tylko sposobem na uporządkowanie półki, ale również źródłem danych o dostępności, ekspozycji, cenach i działaniach konkurencji bezpośrednio w miejscu, w którym klient podejmuje decyzję zakupową.
Źródło: www.helpline.org.pl
