Reklamy telewizorów, smartfonów, pralek czy ekspresów do kawy pojawiają się regularnie, tymczasem spot poświęcony wyłącznie kuchence mikrofalowej rzeczywiście trudno sobie przypomnieć. Okazuje się, że nie istnieje żaden zakaz ich reklamowania. Przyczyna jest znacznie bardziej przyziemna i wynika przede wszystkim ze sposobu, w jaki kupujemy ten sprzęt oraz jak producenci AGD wykorzystują swoje budżety marketingowe.
Czemu nie ma reklam mikrofalówek?
Reklamy mikrofalówek istnieją, ale są znacznie mniej widoczne niż kampanie innych urządzeń elektronicznych. Można spotkać je w materiałach sklepów z elektroniką, reklamach internetowych, gazetkach promocyjnych, porównywarkach cenowych czy kampaniach obejmujących całe wyposażenie kuchni. Znacznie rzadziej mikrofalówka staje się natomiast głównym bohaterem dużego spotu telewizyjnego.
Jednym z powodów jest dojrzałość tej kategorii produktów. Konsument doskonale wie, do czego służy kuchenka mikrofalowa i jak z niej korzystać. Producenci nie muszą więc tłumaczyć odbiorcom całej idei urządzenia.
Inaczej wygląda sytuacja z produktami, które oferują nowe funkcje albo próbują zmienić przyzwyczajenia konsumentów. Robot kuchenny, air fryer czy automatyczny ekspres do kawy daje producentowi więcej możliwości pokazania konkretnych korzyści i przekonania odbiorcy, że warto kupić urządzenie.
Czy reklamy mikrofalówek są zakazane?
Nie. Nie istnieje ogólny zakaz reklamowania kuchenek mikrofalowych. Urządzenia te mogą być promowane podobnie jak inne sprzęty gospodarstwa domowego. Przekonanie o zakazie mogło powstać właśnie dlatego, że tradycyjne kampanie reklamowe poświęcone mikrofalówkom są stosunkowo rzadkie.
Kuchenki mikrofalowe znajdują się w ofertach największych producentów AGD, takich jak Samsung, Bosch, Whirlpool, Amica, LG czy Electrolux. Są również normalnie prezentowane przez sklepy sprzedające elektronikę użytkową. Marketing odbywa się jednak często bliżej momentu zakupu, czyli tam, gdzie klient faktycznie porównuje modele.
Zamiast kosztownej reklamy telewizyjnej producent może więc zadbać o widoczność produktu w sklepie, atrakcyjną prezentację jego funkcji, promocję cenową lub reklamę kierowaną do osób zainteresowanych wyposażeniem kuchni.
Mikrofalówka jest produktem, którego nie kupujemy często
Smartfon można wymieniać co kilka lat, a w przypadku niektórych urządzeń elektronicznych producenci regularnie prezentują nowe generacje. Kuchenka mikrofalowa wygląda pod tym względem zupełnie inaczej. Jeśli działa prawidłowo, może służyć przez wiele lat i użytkownik nie ma szczególnego powodu, aby wymieniać ją na nowszy model.
Zakup często następuje dopiero w konkretnych okolicznościach. Stara mikrofalówka przestaje działać, ktoś urządza mieszkanie, remontuje kuchnię albo potrzebuje dodatkowego urządzenia do podgrzewania jedzenia. Potrzeba pojawia się więc stosunkowo nagle.
Konsument wpisuje wtedy nazwę produktu w sklepie internetowym, porównuje ceny, pojemność, moc, sposób sterowania i wymiary. Reklama oglądana kilka miesięcy wcześniej może mieć mniejsze znaczenie niż aktualna oferta dostępna dokładnie w momencie podejmowania decyzji.
Trudniej pokazać spektakularną zmianę między modelami
Producenci elektroniki chętnie wykorzystują w reklamach wyraźne różnice pomiędzy kolejnymi generacjami produktów. W przypadku smartfona można zaprezentować aparat, ekran, funkcje wykorzystujące sztuczną inteligencję czy nowy design. Telewizor można promować większą przekątną, jakością obrazu i rozwiązaniami Smart TV.
Podstawowa funkcja mikrofalówki od lat pozostaje natomiast podobna: urządzenie ma szybko podgrzewać żywność. Oczywiście współczesne modele mogą oferować grill, automatyczne programy, rozmrażanie, termoobieg, funkcje gotowania czy sterowanie elektroniczne. Z perspektywy przeciętnego użytkownika podstawowa korzyść nadal jest jednak bardzo podobna.
To sprawia, że trudniej budować wokół mikrofalówki regularne kampanie przedstawiające każdą kolejną generację jako rewolucję. Nie oznacza to braku rozwoju technologii, lecz mniejszą potrzebę komunikowania go za pomocą masowej reklamy.
Producenci częściej reklamują całą kuchnię
Marki AGD mają szerokie portfolio produktów. Jeden producent może jednocześnie sprzedawać lodówki, piekarniki, płyty indukcyjne, zmywarki, okapy i kuchenki mikrofalowe. Z punktu widzenia marketingu bardziej opłacalne może być więc promowanie całej linii urządzeń zamiast pojedynczej mikrofalówki.
Jest to szczególnie widoczne w segmencie sprzętu do zabudowy. Mikrofalówka może zostać pokazana razem z piekarnikiem i innymi elementami wyposażenia kuchni. Konsument widzi spójny zestaw urządzeń, a producent jednocześnie promuje kilka kategorii produktów.
W efekcie mikrofalówka faktycznie pojawia się w materiałach reklamowych, lecz niekoniecznie jako najważniejszy produkt kampanii. Może stanowić część aranżacji kuchni lub większego pakietu AGD.
Dlaczego częściej widzimy reklamy air fryerów niż mikrofalówek?
Frytkownice beztłuszczowe są dobrym przykładem kategorii, która daje producentom znacznie większe możliwości marketingowe. Air fryer jest prezentowany jako urządzenie pozwalające przygotowywać frytki, mięso, warzywa, przekąski czy wypieki. Reklama może pokazać gotowe potrawy i sposoby wykorzystania sprzętu.
Dla części konsumentów jest to również stosunkowo nowa kategoria urządzeń. Marketing ma więc nie tylko przekonać odbiorcę do konkretnej marki, ale wcześniej stworzyć potrzebę posiadania takiego produktu.
W przypadku mikrofalówki sytuacja jest odwrotna. Większość klientów wie, czy jej potrzebuje. Jeżeli ktoś nie korzysta z mikrofalówki od lat, pojedyncza reklama prawdopodobnie nie zmieni jego przyzwyczajeń. Jeśli natomiast urządzenie jest mu potrzebne, zacznie szukać go wtedy, gdy pojawi się konkretna potrzeba zakupu.
Gdzie właściwie reklamowane są mikrofalówki?
Brak spotów telewizyjnych nie oznacza braku marketingu. Reklamy tego typu sprzętu przeniosły się w dużej mierze do kanałów związanych bezpośrednio ze sprzedażą. Konsument może spotkać promocje mikrofalówek w sklepach internetowych, materiałach sieci handlowych, reklamach produktowych oraz podczas sezonowych akcji sprzedażowych.
Duże znaczenie mają również opinie klientów, rankingi, testy oraz porównania parametrów. Osoba kupująca mikrofalówkę często chce szybko odpowiedzieć sobie na kilka praktycznych pytań: czy urządzenie zmieści się na blacie, jaką ma pojemność, ile kosztuje, jaką oferuje moc i czy posiada funkcję grilla.
W takim momencie szczegółowa karta produktu może mieć większy wpływ na decyzję niż efektowna reklama w telewizji.
Czy reklamy mikrofalówek mogą wrócić?
Mogą, szczególnie jeżeli producenci znajdą sposób na zaoferowanie funkcji, którą będzie warto intensywnie promować. Już teraz dostępne są urządzenia łączące możliwości mikrofalówki, grilla, piekarnika czy gotowania konwekcyjnego. Rozwijane są również inteligentne urządzenia kuchenne współpracujące z aplikacjami i ekosystemami smart home.
Mikrofalówka nie zniknęła więc z reklamy. Po prostu stała się produktem na tyle znanym i użytkowym, że często nie potrzebuje osobnej, kosztownej kampanii masowej. Producentowi bardziej opłaca się dotrzeć do człowieka dokładnie wtedy, gdy ten urządza kuchnię albo jego stary sprzęt właśnie odmówił posłuszeństwa.
Źródło: www.helpline.org.pl
